Kapferrer met l'accent sur la " révolution copernicienne " des années 80 : avant cette date il était courant d'utiliser, dans les opérations de fusions et acquisitions, des " multiples " de l'ordre de sept ou huit (racheter l'entreprise sept ou huit fois son résultat). Après les multiples se sont envolés à plus de vingt. " Ce qui a profondément changé c'est la vision que les acteurs ont portée sur les marques " note Jean-Noël Kapferrer.
Il en examine tous les aspects : goodwill, lancement de la marque, pérennisation, changement de dénomination ou au contraire extension de la marque.